L'analyse SWOT consiste à croiser les Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces), ce qui signifie respectivement Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces), afin de mesurer la favorabilité d'une entreprise par rapport à son environnement interne et externe (analyse de marché).
Qu'est-ce que l'analyse SWOT ou la matrice SWOT ?
L'analyse SWOT ou matrice SWOT est composée des initiales des mots anglais Strenghts, Weaknesses, Opportunities, and Threats, qui signifient respectivement Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces. En portugais, elle est également appelée analyse ou matrice SWOT. Son rôle est de formuler des plans pour des objectifs stratégiques basés sur les forces et les faiblesses de l'entreprise (environnement interne), et les opportunités et menaces du marché (environnement externe).
La création de l'analyse SWOT est attribuée à Albert Humphrey et à son équipe de recherche de l'université de Stanford dans les années 1960 et 1970. Dans leurs recherches, ils ont cherché à comprendre pourquoi la planification stratégique dans les grandes entreprises avait échoué. Pour évaluer les entreprises dans la recherche, l'analyse SOFT, l'embryon de l'analyse SWOT, selon les auteurs, a utilisé certains critères.
Les facteurs analysés ont été regroupés et c'est ainsi qu'est née la matrice SWOT ou matrice des forces et faiblesses :
Forces
Les points forts de l'analyse SWOT sont des éléments internes de l'entreprise qui renforcent l'objectif stratégique analysé. Une autre façon d'y penser est d'imaginer les éléments qui sont sous le contrôle de l'entreprise. Quelques exemples peuvent être :
- Les caractéristiques de l'équipe, telles que l'unité, la proactivité, l'expérience ;
- Les actifs, tels que les biens immobiliers, les équipements, les logiciels ;
- L'emplacement privilégié ;
- Les relations stratégiques avec les grandes entreprises ;
- La mise en réseau des investisseurs, de l'équipe ou des partenaires ;
- Les compétences spécifiques de l'équipe ;
- Le portefeuille de clients.
Les forces qui peuvent être répertoriées dans une entreprise sont pratiquement infinies, mais il est important de se concentrer sur ce qui fait vraiment la différence aux fins de l'analyse qui est faite. L'environnement interne peut être étudié par le biais d'un diagnostic d'entreprise.
Si l'entreprise évalue une version de logiciel, par exemple, la connaissance de l'équipe en matière de programmation informatique peut être un atout. L'emplacement privilégié ne le sera guère.
Faiblesses
Les faiblesses de l'analyse SWOT sont des éléments internes de l'entreprise qui font obstacle à l'objectif stratégique analysé. De manière complémentaire aux forces, il s'agit des caractéristiques que l'organisation peut contrôler et qui ne l'aident pas à accomplir sa mission. En voici quelques exemples :
- Produit hautement périssable ;
- Matières premières rares ;
- Personnel peu qualifié ;
- Technologie dépassée ;
- Processus de livraison défectueux ;
- Lieu inaccessible.
Dans les lignes générales, l'absence d'une force peut devenir une faiblesse et vice versa. Revenons à l'exemple du lancement d'un logiciel. Si l'équipe n'a pas la moindre compétence en programmation informatique, ce facteur peut être considéré comme une faiblesse.
Opportunités
Les opportunités de l'analyse SWOT sont les situations externes à l'entreprise qui peuvent affecter positivement l'objectif analysé. Ces phénomènes ne sont pas sous le contrôle de l'organisation, mais il est possible qu'ils se produisent. En voici quelques exemples :
- Changements dans la législation ;
- Nouvelles exigences sociales ou du marché du travail ;
- Possibilité d'investissement ;
- Développement d'une nouvelle technologie ;
- Changements favorables dans les taux de change ou d'intérêt ;
- Lancement réussi d'un produit complémentaire.
Les opportunités sont une sorte de rêve. Bien qu'ils échappent au contrôle de l'entreprise, il faut se préparer un minimum au cas où ils se produisent. Deux outils intéressants pour l'étude de l'environnement externe sont l'analyse PEST et les 5 forces concurrentielles de Porter.
Menaces
Enfin, les menaces de l'analyse SWOT sont des situations externes à l'entreprise qui peuvent entraver l'objectif stratégique analysé. Comme les opportunités, elles échappent au contrôle de l'entreprise, mais on sait qu'elles ont une chance de se produire. En voici quelques exemples :
- Entrée d'un concurrent international sur le marché ;
- Piratage de ses produits ;
- Changement de la législation du secteur ;
- Pénurie de main-d'œuvre ;
- Grèves et arrêts de travail.
Les menaces peuvent se traduire par les craintes qui existent de la part de la direction de l'entreprise. Comme pour les opportunités, il faut penser, ne serait-ce que brièvement, aux moyens de les atténuer.
Entreprise : quand faire une analyse SWOT ?
L'analyse SWOT fonctionne bien avant toute décision stratégique, tactique ou opérationnelle qui doit être prise par une équipe. Il peut s'agir de l'ensemble de l'entreprise, d'un secteur ou d'une équipe plus restreinte, qui participe à un projet. Certaines personnes utilisent même la matrice SWOT pour analyser une décision personnelle.
Il s'agit d'un exercice qui peut être réalisé rapidement pour analyser une idée lors d'une réunion, mais il peut également être utile pour les objectifs stratégiques importants qui changent la donne.
Nous recommandons toujours l'utilisation de la matrice SWOT intégrée au processus de planification stratégique. Avant de réunir l'équipe, il est utile de faire un exercice plus approfondi en réfléchissant séparément à toutes les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l'entreprise dans l'exercice suivant.
À partir de cet exercice, le plan stratégique devient beaucoup plus facile. L'équipe peut concentrer ses efforts sur le choix des opportunités dont l'entreprise doit tirer parti et des menaces à éviter, au lieu de créer des possibilités de toutes pièces.
Comment faire une analyse SWOT en 7 étapes ?
Il n'y a pas beaucoup de mystère dans la réalisation de l'analyse SWOT. Nous soulevons d'abord les facteurs liés à l'environnement interne (forces et faiblesses) et à l'environnement externe (opportunités et menaces). La deuxième étape consiste à effectuer un classement au sein de chaque groupe de facteurs. Le plus important intégrera la matrice SWOT.
Une fois la matrice SWOT prête, il suffit de commencer les analyses et d'établir les plans d'action.
- Définir l'objectif stratégique
La seule précaution à prendre est de ne pas utiliser SWOT dans des décisions trop simples où l'analyse ne fera que bureaucratiser le processus. Par exemple, à un niveau personnel, vous n'avez pas besoin d'analyser la décision entre manger à la maison ou au restaurant aujourd'hui. Mais l'analyse s'adapte parfaitement à un éventuel changement d'emploi ou à un grand voyage.
- Cartographie de l'environnement interne
Une fois l'objectif choisi, l'exercice de création de votre matrice SWOT commence par un regard vers l'intérieur. Quelles seraient les forces et les faiblesses qui peuvent avoir un impact sur l'objectif défini ? Un diagnostic d'entreprise vous aidera dans cette démarche.
Au début, ne vous inquiétez pas de l'importance de l'impact de chaque facteur. Il suffit de penser à répondre à des questions en dressant des listes.
- Cartographie de l'environnement externe
Après avoir regardé en interne, il est temps de regarder l'industrie et de comprendre quelles sont les opportunités et les menaces que votre marché peut fournir. N'utilisez que les facteurs qui sont liés à l'objectif défini.
Il existe plusieurs techniques qui peuvent aider à l'analyse du marché.
Encore une fois, pensez à répondre aux questions par le biais de listes, en faisant un exercice de brainstorming.
- Classer les facteurs internes et externes
Après avoir rassemblé les listes de facteurs, vous devez maintenant réfléchir à la décision que vous avez l'intention de prendre. Il existe des forces qui aident votre entreprise au quotidien, mais qui n'interviennent pas dans le processus d'ouverture d'une nouvelle succursale, par exemple. Le secret consiste donc à pondérer les facteurs en fonction de la décision stratégique étudiée.
Réfléchissons au processus d'ouverture d'une filiale, par exemple. Le point fort "processus bien structurés" peut être un atout incroyable pour cette décision et mérite un score plus élevé. La force "prix abordables" aura probablement moins d'impact sur cette stratégie.
Chez LUZ, pour classer les facteurs, nous utilisons une méthode similaire à la matrice GUT (Gravity, Urgency and Tendency).
- Assemblage de votre matrice SWOT
À la fin de cet exercice, vous devez assembler le SWOT ou la matrice SWOT avec les facteurs les plus pertinents :
- Traverser les facteurs
L'avant-dernière étape de l'activité consiste à croiser les facteurs internes et externes :
Rédigez un bref compte-rendu de chaque élément trouvé, en montrant comment vous avez l'intention d'utiliser chaque combinaison de facteurs.
- Établir des plans d'ação
La dernière étape consiste à élaborer des plans d'action pour améliorer les résultats de votre analyse SWOT :
Pour établir des plans d'action concis, utilisez la méthode 5W2H pour transformer les stratégies en actions.
Applications pratiques de l'analyse SWOT et de la matrice SWOT
Nous avons une série d'articles sur les utilisations possibles de l'analyse et de la matrice SWOT, y compris des situations pratiques.
Exemple pratique : analyse SWOT de l'ouverture d'un nouveau magasin de commerce électronique.
Dans cet article, nous allons nous concentrer sur une décision que nous avons dû prendre récemment et dont l'analyse SWOT nous a beaucoup aidés : ouvrir ou non un nouveau commerce électronique de modèles Powerpoint.
Nous avons décidé de diversifier davantage notre portefeuille de produits et de devenir une référence en matière de produits numériques pour les gestionnaires. Cet exercice permettrait d'évaluer si la première étape choisie (diapositives prêtes à l'emploi) peut fonctionner ou non.
- Cartographie et classement des points forts
Comme nous l'avons dit précédemment, la première étape de la création de la matrice SWOT consiste à cartographier et à classer les facteurs internes. Commençons par les facteurs positifs, c'est-à-dire les points forts de l'entreprise.
- Cartographie et classement des points faibles
Après le jeu, nous allons cartographier et classer les facteurs négatifs de l'environnement interne. C'est-à-dire des faiblesses.
- Cartographie et classement des opportunités
Ensuite, nous recensons et classons les facteurs positifs de l'environnement externe. En d'autres termes, les opportunités.
- Cartographie et classement des menaces
Enfin, nous évoquerons les facteurs négatifs de l'environnement externe, c'est-à-dire les menaces.
- Réaliser la matrice SWOT
Une fois les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces relevées et classées, nous pouvons assembler la matrice SWOT. Après avoir assemblé votre matrice SWOT, vous pouvez penser aux premières stratégies, les plus évidentes.
- Interpréter l'analyse SWOT
Selon le résultat de mon analyse SWOT, pour cette décision, je suis dans un scénario équilibré, légèrement positif. Le fait de se trouver dans un scénario équilibré signifie qu'il vaut la peine d'investir plus de temps pour développer ses forces et surmonter ses faiblesses afin d'être mieux préparé à cette décision.
- Faire l'analyse SWOT croisée
Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, une autre possibilité consiste à croiser les SWOT. Elle consiste à croiser les facteurs, s'il y a synergie, pour les équilibrer ou les valoriser.
- Plans d'actions
Le meilleur moyen d'y parvenir est d'établir des plans d'action. N'oubliez pas de leur fixer des dates (début et fin) et définissez toujours une personne responsable. Si le plan d'action est trop volumineux, divisez-le en plusieurs étapes.
Conclusion
De nombreuses petites et moyennes entreprises ne se concentrent pas beaucoup sur la gestion stratégique en raison du temps que les routines opérationnelles prennent à l'équipe. C'est compréhensible, mais pas correct. Une entreprise qui se concentre uniquement sur la vente et la livraison, sans fixer d'objectifs à long terme et de stratégies pour les atteindre, ne s'en sortira jamais.
L'analyse SWOT est une excellente porte d'entrée pour mettre en œuvre un mode de pensée plus stratégique dans votre entreprise. En outre, il s'agit d'un exercice plus simple que la planification stratégique, comme vous pourrez le constater dans cet article.
Si vous voulez investir un montant minimal pour prendre des décisions plus conscientes, qui peuvent vous faire gagner beaucoup plus ou perdre beaucoup moins à l'avenir, assurez-vous de connaître notre feuille d'analyse SWOT. Il est entièrement automatique, avec des rapports prêts à l'emploi qui vous feront gagner encore plus de temps pour prendre des décisions encore meilleures.
